TOYLO PARKとはイトーヨーカドーの子供関連売り場のリブランディングプロジェクト。
デジタル技術を駆使した次世代テーマパーク「リトルプラネット」と融合したコンセプトフロアです。

エイトデザインは企画・ブランディング・設計施工で参加。
2021年4月にオープンしたイトーヨーカドー大和鶴間店を皮切りに、2021年11月にはグランツリー武蔵小杉にもオープンしました。
リニューアル後は売上が増加し、また同業他社からの注目度も高い施設となっています。

今回は、プロジェクトの仕掛け人のひとり、株式会社イトーヨーカ堂子供ワールド部 総括マネジャー山幡 耕司さんにお話を伺いました。

とにかく子供たちが喜ぶ、夢中になれる場所をつくりたい

もともと2Fフロアのテコ入れのためにデジタル時代の新しい遊び場「リトルプラネット」の誘致が決まっていました。
しかし既存の子ども関連売り場のままではその良さが活かしきれないため全面リニューアルの話が持ち上がりました。

リニューアルするにあたっては、今までの売り場作りのやり方から根本的に変えたいと思い、エイトデザインに相談いただきました。

今までとは違うプロジェクトの進め方

今までは山幡さんたちが所属する商品部が店舗デザインに関わることはなく、施設全体でフロア構成が決められて、決められた空間デザインの中で商品部が商品構成を考えるという進め方だったそうです。

今回は売り場作りを根本から変えたいという意向で、フロアのコンセプトメイキングの段階から商品部とエイトデザインも参加することになりました。

フロアのテーマは「ディスカ場ー！」

まずは子ども関連売り場の価値・商品の再定義を行いました。単なる子ども向けの商品ではなく、「こどもの未来を変えるかもしれないアイテム」が集まる場所に。

毎週ディスカッションしてまとめ上げたコンセプトは「ディスカ場ー！（ディスカバー）」。通販では提供できない実店舗の価値を考えた時に、そこは売り場ではなく「こどもの興味が発見できる”ディスカ場ー！”」であるべきだと定義したのでした。

「ディスカ場ー」であるために、エリアに入った時のワクワク感、探す楽しみが感じられるレイアウト、来店目的以外の商品や体験にも触れられる、などの要件をまとめました。

見つける楽しさを。TOYLO PARK第1弾、大和鶴間店

リトルプラネットの未来の公園と、実際のおもちゃで遊べる場の相乗効果で最強の公園に！を目標に、子どもたちが想像力を働かせ、冒険しながら遊びと楽しさが生まれる場所を作りました。テーマは「空き地」です。

斜めなどの少し変則的なレイアウトも取り入れて、「分かりやすい」より、「探す・発見する楽しみのある」売り場構成を提案しました。

「十人十色のこどもの成長を育む、公園のような場所になって欲しい」という思いで名付けたTOYLO PARKは、2021年4月に大和鶴間でオープンしました。
→事例を見る：TOYLO PARK大和鶴間

より世界観を強固にした第2弾、グランツリー武蔵小杉

TOYLO PARK第2弾のプロジェクトはグランツリー全体のリニューアルのタイミングでスタート。前回よりさらにブラッシュアップ＆パワーアップさせました。

テーマはサーカス団が空き地にやってくることをイメージした「TRAVELING CARNIVAL」。一番の特徴はなんと言っても、売り場をショーウィンドウの壁で区画したことです。

ショーウィンドウで入る前からテンションが上がる空間に。見えないことで逆に期待感を高める効果がありました。
什器のデザインも揃えたことで、売り場にしっかりとした世界観が生まれました。
→事例を見る：TOYLO PARKグランツリー武蔵小杉

「自分が子供の頃にこんな売り場が欲しかった」の声

TOYLO PARKにリニューアルしてから多くの反響がありました。スマホで写真を撮ったりSNSにも書き込んだりする家族も多く、「子どもにとっては天国」「子供がこの場所から離れてくれない」「自分が子供の頃にこんな売り場が欲しかった」などの声が届いています。

当初は外部に頼らなくても自分たちだけでできると思っていた

今回のプロジェクトで初めて商品部とエイトデザインが一緒に仕事をすることになったのですが、実のところ、はじめはエイトデザインの提案に半信半疑だったそうです。

エイトデザインとしては、TOYLO PARKは外部出店できるくらいのパワーのあるブランドを作りたいという想いで進めたプロジェクトです。イトーヨーカ堂さんからも評価をいただけてとても嬉しく思います。さらなる発展のために私たちにできることを整理し、新しいチャレンジをしていきたいと思っています。